2022年12月30日更新_“位置為王”不再吃香？室外標(biāo)識(shí)的新法寶在于情?

今年年初，吳曉波在預(yù)見(jiàn)2021的演講中，強(qiáng)調(diào)了情景打造對(duì)于品牌的重要性：“今天，不再場(chǎng)景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒(méi)有關(guān)系，這些情景可能是電梯，也許是高鐵，或許是社交。唯獨(dú)在場(chǎng)景中涌現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://quickvr.cn/" target="_blank" title="室外廣告">戶(hù)外標(biāo)識(shí)

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于場(chǎng)景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步緊抓目的客戶(hù)的需求，在為廣告主出示最佳標(biāo)識(shí)傳播的并且，為顧客提供美好的廣告體驗(yàn)。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

戶(hù)外標(biāo)識(shí)走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫(kù)發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國(guó)媒體職業(yè)預(yù)測(cè)》。報(bào)告中提及，當(dāng)前的室外廣告加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”的時(shí)期。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、方式（place）和促銷(xiāo)（promotion）。對(duì)線下市場(chǎng)而言，途徑是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，能夠觸達(dá)到客戶(hù)就意味著流量的聚集。因此，營(yíng)銷(xiāo)方法布局進(jìn)入情景年代，渠道除了觸達(dá)作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的能力。

不一樣于其它媒介，戶(hù)外始終帶著“空間”的烙印。室外標(biāo)識(shí)誕生于場(chǎng)景之中，也伴隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著繁榮的軌跡。相較于數(shù)字廣告，戶(hù)外標(biāo)識(shí)所能搶奪的場(chǎng)景流量相對(duì)固定，貫穿于大伙生活的情景之中，依照顧客平日的軌跡進(jìn)行不同的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著標(biāo)識(shí)素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對(duì)應(yīng)情景的素材，甚至在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開(kāi)始播放標(biāo)識(shí)。數(shù)字化時(shí)代，有屏的處所便有廣告，一個(gè)屏幕即是1個(gè)標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)位。

在如此的情景下，戶(hù)外廣告產(chǎn)生了一個(gè)新的趨勢(shì)：曾經(jīng)的平面內(nèi)容通常只是被直接投放到室外標(biāo)識(shí)上，而如今，廣告主和傳媒方會(huì)更加多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位合適制造什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣情景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈加多認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景成本的可喜表象。

大眾汽車(chē)近來(lái)這段時(shí)間策劃的一組戶(hù)外海報(bào)就是很好的例子。為了宣揚(yáng)其最2021新款汽車(chē)Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專(zhuān)門(mén)計(jì)劃了一組恐怖電影重心的室外海報(bào)，并將海報(bào)投放到達(dá)司機(jī)們均能見(jiàn)到的路邊門(mén)頭廣告牌上。

“后視鏡中展示的事物，實(shí)際距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車(chē)》

公路合流、側(cè)方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名全是司機(jī)們?cè)陂_(kāi)車(chē)時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創(chuàng)意的戶(hù)外廣告。

02

從單調(diào)媒體轉(zhuǎn)向情景營(yíng)銷(xiāo)

室外媒介問(wèn)世新價(jià)值

場(chǎng)景時(shí)期，戶(hù)外傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本突顯，原因就在于室外媒體與生俱來(lái)的“情景化”物質(zhì)，不管是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵媒介，這些都是天生存在的特別場(chǎng)景，與眾人當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思索戶(hù)外傳媒情景價(jià)值時(shí)，咱們大家能從“人”的角度來(lái)看室外標(biāo)識(shí)：

在場(chǎng)景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì)決定戶(hù)外廣告的存在。人一天能接觸到幾許媒體，什么是首要銜接的媒介，從這一個(gè)角度形成情景化思考。譬如社區(qū)作為居住的場(chǎng)景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又劃分了不一樣消費(fèi)實(shí)力的消費(fèi)者人群。再例如，源于人的出行日益便捷，就會(huì)了高鐵場(chǎng)景、地鐵情景等，繼而生成新場(chǎng)景。

人的需要構(gòu)成了一些新情景，因此促進(jìn)相應(yīng)地點(diǎn)傳媒的發(fā)展。如：健身須要、度假須要、娛樂(lè)需要、社交需求等，相應(yīng)的興盛出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購(gòu)物場(chǎng)景、各類(lèi)世界服務(wù)情景等。所以，須要挖掘場(chǎng)景里適合促成客戶(hù)采購(gòu)的潛在須要。線下情景媒體的營(yíng)業(yè)者，一定要認(rèn)識(shí)到，最有成本的不但是媒介，而越加場(chǎng)景里的顧客，是消費(fèi)者的潛在需要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找傾向團(tuán)體的形勢(shì)，線下利用受眾每天平常生活處境的媒介空隙，達(dá)成植入標(biāo)識(shí)的高頻傳播和到達(dá)，如此以生活情景為主的室外傳媒更能夠?qū)崿F(xiàn)聚眾的影響力。而具備肯定規(guī)?；蛨?chǎng)景化的戶(hù)外媒體生態(tài)圈，可以混合顧客的出行等生活軌跡，與用戶(hù)形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此并且，隨著數(shù)字化升級(jí)和新技術(shù)的使用，室外媒介在廣告展現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅抬高，呈現(xiàn)出更加多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為客戶(hù)捎來(lái)高參與度的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，也進(jìn)而很好地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶(hù)外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，以及準(zhǔn)確性抬高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？梢哉f(shuō)，情景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新價(jià)值。

03

場(chǎng)景化構(gòu)建下，

戶(hù)外標(biāo)識(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

任何1個(gè)室外媒介的媒體成本都極大依賴(lài)于他所處的場(chǎng)景，不變傳媒基本上惟有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒介在許多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有豐富的資源，整合了多個(gè)場(chǎng)景入口的跳蚤價(jià)值，也協(xié)助移動(dòng)戶(hù)外媒體突破了傳統(tǒng)的籠蓋空間局限。

因此，除去重申情景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提到，現(xiàn)在的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并不是全盤(pán)否決位置對(duì)戶(hù)外傳媒的重大性。位置依舊是衡量室外媒介成本的規(guī)范之一，只是用場(chǎng)景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外媒體價(jià)值的僅有標(biāo)準(zhǔn)。目前，大城市化進(jìn)程加快，使得提升大都市形象，全國(guó)界線內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在繼續(xù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大城市中室外標(biāo)識(shí)的減少，勢(shì)必會(huì)讓廣告商加快對(duì)標(biāo)識(shí)位資源整合的步伐，形成戶(hù)外傳媒資源整體化、規(guī)?；?，因而達(dá)成全年的資本回收。同時(shí)，在數(shù)字化工藝應(yīng)用的幫助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的室外廣告成本將只增不減。

現(xiàn)當(dāng)前，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶(hù)外標(biāo)識(shí)依舊能受到廣告主的認(rèn)可和青睞，很大一部分原因在于室外媒介能夠把以前媒體的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特性結(jié)合起來(lái)。標(biāo)識(shí)主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清曾在某次講座中說(shuō)到，廣告主認(rèn)為依托技術(shù)加強(qiáng)戶(hù)外傳媒的體驗(yàn)性和互動(dòng)性成為趨勢(shì)。

數(shù)字化時(shí)代下，不管是從標(biāo)識(shí)主的投放還是受眾的廣告體驗(yàn)，智能工藝的使用能夠輔助室外標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)方式。運(yùn)用新技術(shù)，戶(hù)外廣告可與受眾形成互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；標(biāo)識(shí)企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可能對(duì)于室外廣告所處環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整標(biāo)識(shí)廣告創(chuàng)意，這極大的轉(zhuǎn)變了戶(hù)外標(biāo)識(shí)的投放方式，也彌補(bǔ)了室外廣告決策周期冗長(zhǎng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶(hù)外標(biāo)識(shí)而言，“場(chǎng)景”可用場(chǎng)和景分別定義或明白。“場(chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，客戶(hù)可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”即是情景和互動(dòng)。當(dāng)顧客停留在這些空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，并且裹挾客戶(hù)的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對(duì)“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術(shù)的進(jìn)步、和概念的更新，促進(jìn)了戶(hù)外媒體的表現(xiàn)形勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)辦法向多彩多樣化變化。

固然，室外傳媒也不可由于有了數(shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，比方在戶(hù)外媒介場(chǎng)景中的創(chuàng)意價(jià)值的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和工藝能夠抬高室外的傳播成本，但是不是唯一決斷戶(hù)外情景價(jià)值的指標(biāo)。迷你發(fā)光字