“位置為王”不再吃香？戶外標(biāo)識(shí)的新法寶在于場景化營銷

今年年初，吳曉波在預(yù)見二零二一的演講中，重申了情景塑造對(duì)于品牌的重要性：“現(xiàn)在，不再場景中產(chǎn)生的品牌都跟你沒有關(guān)系，這些情景也許是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯獨(dú)在場景中涌現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://quickvr.cn/" target="_blank" title="室外標(biāo)識(shí)">戶外廣告

近年來，“情景化營銷”作為熱門詞匯，問世于場景中的室外媒介也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步握住傾向客戶的須要，在為標(biāo)識(shí)主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，為消費(fèi)者出示美好的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)。

01

生于情景融于場景，

戶外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒行業(yè)預(yù)測》。報(bào)告中提及，現(xiàn)在的室外標(biāo)識(shí)加速步進(jìn)了“場景驅(qū)動(dòng)”的時(shí)期。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢（price）、方式（place）和營銷（promotion）。對(duì)線下市場而言，方法是產(chǎn)品觸達(dá)顧客的橋梁，可以觸達(dá)成客戶就意味著流量的聚集。因而，營銷途徑布局引入情景時(shí)代，渠道排除觸達(dá)效果，也具備了和品牌營銷“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，戶外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告產(chǎn)生于場景之中，也隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著興盛的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識(shí)，戶外廣告所能搶奪的場景流量相應(yīng)固定，貫穿于眾人生活的情景之中，按照消費(fèi)者日常的軌跡實(shí)現(xiàn)不一樣的場景延展變化，全方位觸及到用戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識(shí)；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著標(biāo)識(shí)信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對(duì)應(yīng)情景的素材，甚至在機(jī)場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放廣告。數(shù)字化年代，有屏的處所便有標(biāo)識(shí)，一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在這樣的背景下，戶外標(biāo)識(shí)出現(xiàn)了1個(gè)新的趨勢：過去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到室外廣告上，而當(dāng)前，標(biāo)識(shí)主和媒體方會(huì)更加多地思考什么樣的場景點(diǎn)位合適制作什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不同情景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)越來越多認(rèn)識(shí)到場景成本的可喜局面。

大眾汽車近來這段時(shí)間籌劃的一組戶外海報(bào)即是出色的例子。使得宣揚(yáng)其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門策劃了一組恐怖電影重心的室外海報(bào)，并將海報(bào)投放到達(dá)司機(jī)們均能看到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中表現(xiàn)的事物，本質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名全是司機(jī)們在開車時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著的、極富創(chuàng)意的戶外標(biāo)識(shí)。

02

從單調(diào)媒介轉(zhuǎn)向情景營銷

室外傳媒誕生新價(jià)值

場景時(shí)代，戶外媒體的營銷傳播成本突顯，原因就在于室外媒介與生俱來的“情景化”特征，無論是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些都是天生存在的特別場景，與大家當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在考慮戶外媒體情景價(jià)值時(shí)，我們能從“人”的角度來看室外廣告：

在場景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì)抉擇戶外標(biāo)識(shí)的存在。人一天能接觸到多少媒介，哪些是首要銜接的傳媒，從這一個(gè)角度形成情景化思考。比如社區(qū)作為居住的場景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活情景。不一樣的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費(fèi)實(shí)力的顧客人群。再比方，由于人的出行愈加便捷，就有了高鐵情景、地鐵場景等，進(jìn)而生成新場景。

人的需要構(gòu)成了一些新情景，從而促使相應(yīng)場地媒體的變化。如：健身須要、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相對(duì)的進(jìn)步出健身場景，旅游地情景、購物場景、各樣現(xiàn)實(shí)服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場景里符合促成客戶購買的潛在需求。線下情景傳媒的營業(yè)者，必然要認(rèn)識(shí)到，最有成本的不單是媒介，而更加是場景里的消費(fèi)者，是顧客的潛在需要。

相較于其它媒介主動(dòng)尋找目標(biāo)團(tuán)體的形式，線下應(yīng)用受眾每天平常生活處境的媒體空隙，達(dá)成植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這樣以生活情景為主的室外傳媒更可以實(shí)現(xiàn)聚眾的影響力。而具備肯定規(guī)?；蛨鼍盎膽敉饷浇樯鷳B(tài)圈，能夠融入客戶的出行等生活軌跡，與客戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此并且，跟著數(shù)字化升級(jí)和新技術(shù)的使用，室外媒體在標(biāo)識(shí)表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面大幅提高，展現(xiàn)出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為消費(fèi)者帶來高參與度的營銷體驗(yàn)，也繼而更好地契合情景化營銷的達(dá)成。另外，加上大數(shù)據(jù)的擁護(hù)，使得戶外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了較為顯著的抬高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化。可以說，場景化的營銷正在引領(lǐng)室外媒介挖掘自身的全新價(jià)值。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外廣告挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

任何一個(gè)室外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴于他所處的場景，不變媒介基本上唯有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在許多場景之間流動(dòng)，外部情景具有豐富的資源，整合了多個(gè)場景入口的綜合成本，也幫助移動(dòng)戶外傳媒突破了傳統(tǒng)的籠罩空間制約。

于是，除去著重情景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提到，如今的室外標(biāo)識(shí)市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并不是全盤否決位置對(duì)戶外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外媒體成本的標(biāo)準(zhǔn)之一，只是用場景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外傳媒價(jià)值的僅有準(zhǔn)則。如今，大都市化進(jìn)程加快，為了提高都會(huì)形象，中國界線內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，大城市中室外廣告的消減，勢必會(huì)讓標(biāo)識(shí)商加快對(duì)廣告位資源整合的步伐，形成戶外媒介資源一體化、規(guī)?；虼诉_(dá)成全年的資本回收。同時(shí)，在數(shù)字化工藝應(yīng)用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的室外標(biāo)識(shí)成本將只增不減。

現(xiàn)如今，即便是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外廣告依舊能遭到標(biāo)識(shí)主的認(rèn)同和賞識(shí)，很多一部分原因在于室外媒體能夠把傳統(tǒng)傳媒的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新生的特點(diǎn)結(jié)合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中說到，標(biāo)識(shí)主認(rèn)為依托技術(shù)加強(qiáng)戶外媒介的體驗(yàn)性和互動(dòng)性作為趨勢。

數(shù)字化時(shí)期下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)，智能工藝的使用可以輔助室外廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，構(gòu)建更為完善的情景化營銷方式。運(yùn)用新技術(shù)，戶外標(biāo)識(shí)可與受眾出現(xiàn)互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；廣告企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抉擇不一樣的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可能涉及室外標(biāo)識(shí)所處環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整廣告標(biāo)識(shí)創(chuàng)意，這極大的改變了戶外廣告的投放方法，也彌補(bǔ)了室外標(biāo)識(shí)決策周期冗長，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于戶外廣告而言，“場景”可用場和景分別定義或理解。“場”是時(shí)光和空間的概念，顧客可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這些空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓客戶的情緒觸發(fā)，而且裹挾顧客的意見。實(shí)質(zhì)上，對(duì)“情景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀點(diǎn)的革新，促進(jìn)了戶外傳媒的展現(xiàn)樣式和營銷方法向多彩多樣性繁榮。

自然，室外媒介也不能由于有了數(shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，譬如在戶外媒體場景中的創(chuàng)意價(jià)值的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和工藝能夠提升室外的傳播價(jià)值，但是不是獨(dú)一決定戶外情景成本的指標(biāo)。樓層發(fā)光字