“位置為王”不再吃香？室外廣告的新法寶在于情景化營(yíng)銷（基于位置的

今年年初，吳曉波在預(yù)見(jiàn)二零二一的演講中，著重了場(chǎng)景打造對(duì)于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現(xiàn)的品牌都跟你沒(méi)有關(guān)系，這些場(chǎng)景或許是電梯，大概是高鐵，可能是社交。只有在情景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的品牌?！?a class="attach inline_attach" href="http://quickvr.cn/" target="_blank" title="室外廣告">戶外標(biāo)識(shí)

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”作為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外媒體也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中進(jìn)一步緊抓傾向消費(fèi)者的須要，在為廣告主出示最佳標(biāo)識(shí)傳播的并且，為客戶提供美好的廣告體驗(yàn)。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

戶外標(biāo)識(shí)走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫(kù)發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國(guó)傳媒職業(yè)預(yù)測(cè)》。報(bào)告中說(shuō)到，當(dāng)今的室外廣告加速步進(jìn)了“情景驅(qū)動(dòng)”的年代。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、途徑（place）和促銷（promotion）。對(duì)線下市場(chǎng)而言，方式是產(chǎn)品觸達(dá)顧客的橋梁，可以觸達(dá)成消費(fèi)者就意味著流量的聚集。因而，營(yíng)銷方法布局進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)期，渠道除去觸達(dá)作用，也具備了和牌子營(yíng)銷“議價(jià)”的能力。

不一樣于其他媒介，戶外始終帶著“空間”的烙印。室外標(biāo)識(shí)問(wèn)世于情景之中，也隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展的軌跡。相較于數(shù)字廣告，戶外標(biāo)識(shí)所能搶奪的情景流量相對(duì)固定，貫穿于人們生活的場(chǎng)景之中，依照客戶日常的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著標(biāo)識(shí)素材；當(dāng)你在柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著相對(duì)場(chǎng)景的素材，以至在機(jī)場(chǎng)的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，初步播放標(biāo)識(shí)。數(shù)字化時(shí)代，有屏的場(chǎng)合便有廣告，1個(gè)屏幕就是一個(gè)標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)位。

在這么的情景下，室外廣告產(chǎn)生了1個(gè)新的趨勢(shì)：曾經(jīng)的平面內(nèi)容常常只是被直接投放到戶外標(biāo)識(shí)上，而當(dāng)前，廣告主和媒介方會(huì)更加多地思考什么樣樣的情景點(diǎn)位適合制造什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣場(chǎng)景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈來(lái)愈多認(rèn)識(shí)到情景價(jià)值的可喜局面。

大眾汽車(chē)最近這段時(shí)間計(jì)劃的一組室外海報(bào)即是極佳的例子。為了宣揚(yáng)其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門(mén)策劃了一組恐怖電影主題的戶外海報(bào)，并將海報(bào)投放到了司機(jī)們皆能看到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中體現(xiàn)的物體，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車(chē)》

公路合流、側(cè)方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名皆是司機(jī)們?cè)陂_(kāi)車(chē)時(shí)會(huì)遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳大利亞人會(huì)有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創(chuàng)意的室外標(biāo)識(shí)。

02

從簡(jiǎn)單媒體轉(zhuǎn)向場(chǎng)景營(yíng)銷

戶外傳媒問(wèn)世新成本

情景年代，室外媒介的營(yíng)銷傳播價(jià)值昭示，原因就在于戶外媒體與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特性，不管是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的特別情景，與大家當(dāng)下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場(chǎng)景成本時(shí)，咱們能從“人”的角度來(lái)看戶外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活方式會(huì)決斷室外標(biāo)識(shí)的存在。人一天能銜接到多少媒體，什么是首要接觸的傳媒，從這一個(gè)角度形成場(chǎng)景化思考。例如社區(qū)當(dāng)成居住的情景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區(qū)，又劃分了不一樣消費(fèi)實(shí)力的顧客人群。再比如，出于人的出行日益便捷，就會(huì)了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，進(jìn)而出現(xiàn)新情景。

人的需要構(gòu)成了一些新場(chǎng)景，從而推動(dòng)相應(yīng)場(chǎng)所媒介的繁榮。如：健身需求、度假須要、娛樂(lè)需要、社交需求等，相應(yīng)的變化出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購(gòu)物情景、各類社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景等。因而，須要挖掘情景里符合促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的潛在須要。線下場(chǎng)景媒體的經(jīng)營(yíng)者，肯定要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不光是傳媒，而更是情景里的客戶，是顧客的潛在需求。

相較于其它媒介主動(dòng)尋找目的群體的樣式，線下利用受眾每天平時(shí)生活環(huán)境的媒體空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這樣以生活場(chǎng)景為主的戶外傳媒更能夠達(dá)成聚眾的影響力。而具有一定規(guī)模化和情景化的室外媒介生態(tài)圈，可以融入消費(fèi)者的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷生態(tài)。

與此同時(shí)，伴隨著數(shù)字化升級(jí)和新技術(shù)的運(yùn)用，戶外媒體在標(biāo)識(shí)展現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅抬高，表現(xiàn)出更多的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，為客戶帶給高介入度的營(yíng)銷體驗(yàn)，也繼而更好地契合情景化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。此外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得室外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。能夠說(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷正在引領(lǐng)戶外媒介挖掘自身的全新成本。

03

情景化構(gòu)建下，

戶外標(biāo)識(shí)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一切一個(gè)室外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴于他所處的場(chǎng)景，固定媒介基本上唯有一個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在許多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具備充足的資源，整合了很多場(chǎng)景入口的農(nóng)貿(mào)成本，也幫助移動(dòng)戶外傳媒突破了以前的籠蓋空間限制。

因此，除了強(qiáng)調(diào)情景驅(qū)動(dòng)，群邑也在報(bào)告中提及，如今的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤(pán)否決位置對(duì)戶外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外傳媒價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，只是在場(chǎng)景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體成本的僅有準(zhǔn)則。現(xiàn)在，都會(huì)化進(jìn)程加快，為了提升都市形象，全國(guó)范圍內(nèi)的拆牌行動(dòng)依舊在繼續(xù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，城市中室外廣告的降低，勢(shì)必會(huì)讓標(biāo)識(shí)商加快對(duì)標(biāo)識(shí)位資源整合的步伐，形成戶外傳媒資源整體化、規(guī)?；?，因而實(shí)現(xiàn)全年的資本回收。并且，在數(shù)字化工藝使用的輔助下，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的室外廣告價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)當(dāng)前，即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，戶外標(biāo)識(shí)依舊能受到廣告主的認(rèn)可和喜愛(ài)，很大一部分原因在于室外媒介可把以前媒體的優(yōu)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。廣告主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清曾在某次講座中提到，標(biāo)識(shí)主認(rèn)為依托技術(shù)增強(qiáng)戶外傳媒的體驗(yàn)性和互動(dòng)性成為趨勢(shì)。

數(shù)字化時(shí)代下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標(biāo)識(shí)體驗(yàn)，智能工藝的利用能夠協(xié)助室外廣告達(dá)成精密營(yíng)銷，構(gòu)建更為完善的情景化營(yíng)銷方式。運(yùn)用新技術(shù)，戶外標(biāo)識(shí)能與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；廣告企業(yè)可以使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抉擇不同的創(chuàng)意，與牌子上形成合作，同時(shí)也可能涉及室外標(biāo)識(shí)所處處境的變化，及時(shí)調(diào)整廣告標(biāo)識(shí)創(chuàng)意，這極大的轉(zhuǎn)變了戶外廣告的投放方法，也彌補(bǔ)了室外標(biāo)識(shí)決策周期冗長(zhǎng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶外標(biāo)識(shí)而言，“場(chǎng)景”能用場(chǎng)和景分別定義或明白?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，顧客可以在這些空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓顧客的情緒觸發(fā)，況且裹挾客戶的意見(jiàn)。本質(zhì)上，對(duì)“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術(shù)的創(chuàng)新、和看法的革新，促進(jìn)了戶外媒體的表現(xiàn)形式和營(yíng)銷方法向多彩多元化興盛。

當(dāng)然，室外媒介也不可因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，譬如在戶外傳媒場(chǎng)景中的創(chuàng)意成本的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和工藝可提升室外的傳播價(jià)值，但是不是唯一決定戶外情景成本的指標(biāo)。霓虹燈發(fā)光字