中國(guó)古代的標(biāo)識(shí)宣傳，“叫賣(mài)、陳列、廣告牌”，看古人如何“帶貨”

引言中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。原始社會(huì)大伙過(guò)著“茹毛飲血”的生活，每家每戶靠采集和捕獵自給自足，莫得農(nóng)業(yè)制造，也沒(méi)有貨物交換。伴隨著世界生產(chǎn)力的興盛，到達(dá)新石器時(shí)代，眾人初步實(shí)現(xiàn)原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的定居生活，公社制下初步產(chǎn)生產(chǎn)品剩余，為物物交換提供了條件。廣告宣揚(yáng)

“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭?！薄赌咎m辭》

隨著現(xiàn)實(shí)分工的細(xì)化，人類(lèi)社會(huì)形態(tài)逐漸變化為部落聯(lián)盟，最早的商品和市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，在大家進(jìn)行商業(yè)行為的過(guò)程中，自然衍生出了標(biāo)識(shí)活動(dòng)。

進(jìn)步和特點(diǎn)：從出現(xiàn)到興盛夏商時(shí)期是“華夏文明的頭顱”，亦是古代宣傳廣告的萌芽期。這一階段，原始世界開(kāi)始向文明現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變，農(nóng)耕金融初步成型，貿(mào)易逐漸興盛起來(lái)。跟著商品種類(lèi)愈加豐厚，交換形式愈來(lái)愈各式各樣，最開(kāi)始的標(biāo)識(shí)宣揚(yáng)悄然涌現(xiàn)。這一時(shí)期廣告的形勢(shì)非常容易，基本上唯有口頭叫賣(mài)和實(shí)物呈現(xiàn)2種形式。

春秋戰(zhàn)國(guó)年間，商人階層逐漸產(chǎn)生分化，為別為“行商”和“坐賈”?！靶猩獭本褪亲呓执锏摹百u(mài)貨郎”，經(jīng)過(guò)大聲地吆喝誘惑客戶的眼光；而“坐賈”簡(jiǎn)便地說(shuō)即是“擺攤販”，通過(guò)在自己的攤點(diǎn)旁立起顯眼的旗幟、幌子，以達(dá)成宣傳的意圖。后者顯然更輕巧、更省力，用今日的話形容就是“佛系”。

隋唐時(shí)期是中國(guó)古代封建社會(huì)中最強(qiáng)盛的時(shí)期，歷經(jīng)“貞觀之治”和“開(kāi)元盛世”，政治清明、世界穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)興盛、文雅繁榮，出現(xiàn)了以長(zhǎng)安為的的國(guó)際性大都市，多有外國(guó)學(xué)者、商人慕名前來(lái)研習(xí)取經(jīng)。伴隨著市場(chǎng)貿(mào)易的蓬勃變化，各類(lèi)形勢(shì)、各種媒介的新型營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。

現(xiàn)在在超市中司空見(jiàn)慣的標(biāo)價(jià)牌最先就涌現(xiàn)于唐朝，當(dāng)時(shí)的商人不但學(xué)會(huì)了明碼標(biāo)價(jià)，還特別先進(jìn)地意識(shí)到了牌子想法的重要性?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”是唐代杜牧的絕句，從中我們仿佛可看到唐朝大為流行的酒旗廣告。

宋朝是中國(guó)古代金融貿(mào)易最為繁榮的年代，政府的擁護(hù)和科技的革新為民間自由貿(mào)易出示了前所未有些良好機(jī)遇。古代標(biāo)識(shí)也步入了一個(gè)新的繁榮階段，產(chǎn)生了最早的印刷廣告。

表現(xiàn)樣式：叫賣(mài)、陳列、招牌古代標(biāo)識(shí)從形式上大致可以為別為3種：叫賣(mài)宣揚(yáng)、實(shí)物宣傳和實(shí)體宣揚(yáng)。所謂叫賣(mài)宣傳，顧名思義即是走街串巷地口頭叫賣(mài)，發(fā)展到后來(lái)還加入了一些擊打樂(lè)器以取代人聲；實(shí)物宣揚(yáng)就是將貨物直接向買(mǎi)方展現(xiàn)出來(lái)；實(shí)體宣傳相對(duì)最為先進(jìn)，經(jīng)過(guò)懸掛旗幟或印刷紙質(zhì)廣告實(shí)現(xiàn)物品宣揚(yáng)。

1、口頭叫賣(mài)口頭叫賣(mài)是最古老、最原始的標(biāo)識(shí)形勢(shì)。賣(mài)貨郎走街串巷，大聲吆喝，要賣(mài)什么就喊什么樣，附近聽(tīng)到熱鬧的人如果有需求自然會(huì)來(lái)問(wèn)價(jià)。吆喝的聲音常常具備處所方言特征，好聽(tīng)易記，朗朗上口，令人感到十分親切。這樣方式是古人宣傳商品的首要手段，并且流傳久遠(yuǎn)。時(shí)至今日，你甚而還能在某些場(chǎng)地聽(tīng)到如此聲音，少許以收破爛或收舊家電為生的人仍然會(huì)沿用如此幾千年前就存在的宣揚(yáng)方式。

眾所周知，美味無(wú)比的東坡肉是宋代大詩(shī)人蘇東坡的美食杰作，他曾為這道菜肴作過(guò)一篇廣告“軟文”——《豬肉頌》。詩(shī)的大意是，“黃州的豬肉好吃啊，價(jià)值卻比泥巴還優(yōu)惠。富貴人家不肯吃它，貧窮的人又不能、煮。每天早上起床打兩碗吃，不論他人如何反正我本身非常高質(zhì)?！?

后來(lái)，這首打油詩(shī)作為賣(mài)貨郎口中推銷(xiāo)東坡肉的絕好標(biāo)識(shí)詞，每每叫賣(mài)之時(shí)唱起此詩(shī)，都引得大批用戶前來(lái)采購(gòu)。

2、音響廣告音響標(biāo)識(shí)是借助打擊樂(lè)器引誘客戶的廣告樣式。比之口頭叫賣(mài)，音響標(biāo)識(shí)顯然更省力，傳播的界線也更廣。吹奏類(lèi)樂(lè)器如簫、笛、嗩吶，擊打類(lèi)樂(lè)器如鑼、鼓、鈴鐺，彈拉類(lèi)樂(lè)器如琴、二胡等，都能夠被商販用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

歐陽(yáng)修曾在《賣(mài)油翁》一文中對(duì)此進(jìn)行形象的描述。古代賣(mài)油翁頻繁一邊敲著梆子，一邊在街頭巷尾吆喝“賣(mài)油啰”。

話說(shuō)康肅公陳堯咨善于射箭，通常憑此自夸于人。一天他遇到一位賣(mài)油翁，便向他展示自身的射箭本領(lǐng)，沒(méi)想到賣(mài)油翁表現(xiàn)出不以為然的樣子。陳堯咨不服氣，便氣憤地說(shuō)，“我的射箭本領(lǐng)人人佩服，你是何人，竟敢這樣輕視于我？”賣(mài)油翁說(shuō)，“這莫得什么可驕傲的，只不過(guò)你常常練習(xí)，手法熟練罷了，這和我倒油的閱歷是一個(gè)道理?！闭f(shuō)著，他拿出一只酒壺放在地上，又在壺口放了一枚小小的銅錢(qián)。只見(jiàn)賣(mài)油翁緩緩將油從方形錢(qián)孔倒入酒壺，酒壺裝滿了錢(qián)卻一點(diǎn)未濕。陳堯咨被賣(mài)油翁的高超技法深深折服。

3、實(shí)物廣告

望文生義，實(shí)物標(biāo)識(shí)即是買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)面買(mǎi)賣(mài)時(shí)，賣(mài)目標(biāo)買(mǎi)方直接呈現(xiàn)貨物。賣(mài)的是什么樣顧客一望而知，乃至可直接動(dòng)手實(shí)現(xiàn)物品體驗(yàn)，體會(huì)其形狀、質(zhì)地、色澤等是不是令自己滿意，“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”。我們國(guó)家最開(kāi)始關(guān)于陳列廣告的記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，說(shuō)的是先秦時(shí)期衛(wèi)國(guó)的少年懷抱布匹等待與人交換物品的情景。

4、招幌標(biāo)識(shí)旗幟、幌子、標(biāo)識(shí)是實(shí)體廣告的重點(diǎn)展現(xiàn)形式，也是貨物貿(mào)易進(jìn)步到繁榮階段的當(dāng)然產(chǎn)物。廠家將重點(diǎn)商品繪制成特定的造型圖案，配以相應(yīng)的文字，表現(xiàn)在招幌上，以招徠買(mǎi)賣(mài)。隨著社會(huì)貿(mào)易的不停興盛，坐賈商人越來(lái)越多，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)不斷興盛。比起前面幾種廣告樣式，招幌標(biāo)識(shí)顯然適合于店鋪的營(yíng)業(yè)形式，也更方便商家樹(shù)立品牌形像。

旗幟廣告最先可追溯到東周時(shí)期的“酒旗”；“幌子”標(biāo)識(shí)則是指懸掛門(mén)前的白布簾子，起到宣揚(yáng)的作用；標(biāo)牌則是尺寸店鋪的一大特點(diǎn)，囊括橫標(biāo)識(shí)、豎招牌、對(duì)聯(lián)和燈籠等形式。直到現(xiàn)在，標(biāo)識(shí)都仍是各大小企業(yè)廣告宣傳的首要方法之一。

《清明上河圖》中所描繪經(jīng)營(yíng)中藥的趙太丞家，門(mén)前就樹(shù)立起與屋檐同高的布質(zhì)廣告牌，推薦各類(lèi)中藥丸治療疾病的效果，深入人心，遠(yuǎn)近聞名。

不過(guò)，這類(lèi)招幌標(biāo)識(shí)也不可起的太過(guò)招搖、夸張，否則也會(huì)引來(lái)麻煩。據(jù)說(shuō)乾隆皇帝曾到江南一帶微服私訪，看見(jiàn)一家商鋪掛著“萬(wàn)貨全”的金字標(biāo)牌，一下提起了興趣，便走進(jìn)店里，問(wèn)掌柜要一把金糞叉子。掌柜的一聽(tīng)就愣住了，世上哪里有黃金做的糞叉？這位客官莫不是來(lái)砸店的？乾隆竊笑，佯怒地說(shuō)：“你這招牌并非寫(xiě)的‘萬(wàn)貨全’嗎，怎么樣連一把金糞叉都沒(méi)有？”掌柜的連忙賠禮：“小店再也不敢吹噓‘萬(wàn)貨全’了，還請(qǐng)客官為小店另取1個(gè)字號(hào)吧！”乾隆也不推辭，當(dāng)即揮毫“百貨全”。

這事傳出去后，沒(méi)想到為小店招來(lái)了火爆交易，附近的商店紛紛效仿。而今日的“百貨商場(chǎng)”正是由此得來(lái)。

5、印刷廣告宋朝造紙術(shù)的改良和印刷術(shù)的研發(fā)滋生出革命性的新型印刷標(biāo)識(shí)，主要包括貼畫(huà)、年畫(huà)、報(bào)紙、書(shū)籍冊(cè)頁(yè)等形勢(shì)，具有本錢(qián)低、傳播快、內(nèi)容變幻無(wú)窮多種優(yōu)勢(shì)。這種宣揚(yáng)樣式富有趣味性，在滿足眾人閱覽情趣的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的，深入人心，萬(wàn)分巧妙。

明朝余象斗就曾在本身所著的《列國(guó)前編十二朝》一書(shū)中充入廣告：“從盤(pán)古開(kāi)天辟地、三皇五帝直至武王伐紂之間的歷史，在《列國(guó)傳》一書(shū)中記載的詳盡無(wú)遺，各位看官如想了解這段歷史，盡可去購(gòu)買(mǎi)《列國(guó)傳》一覽?！边@樣就是一個(gè)通過(guò)宣揚(yáng)擴(kuò)展《列國(guó)傳》銷(xiāo)路的例子。

又如明朝時(shí)期，刻本《萬(wàn)寶全書(shū)》上有一句標(biāo)識(shí)是這么說(shuō)的：“現(xiàn)在坊市間大部分流傳的《萬(wàn)寶全書(shū)》，魚(yú)龍混雜，錯(cuò)誤百出，許多全是盜版。我們書(shū)坊出品的《萬(wàn)寶全書(shū)》全皆是請(qǐng)大儒名士親自校對(duì)過(guò)的，1個(gè)標(biāo)點(diǎn)都不會(huì)錯(cuò)，印刷精美，值得購(gòu)買(mǎi)?！边@兒經(jīng)過(guò)貶低其余書(shū)坊質(zhì)量粗糙呈現(xiàn)自身工藝高超、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。

結(jié)語(yǔ)古代廣告源于生活，色調(diào)和審美保持了明確的時(shí)期特征，具備著精煉的藝術(shù)美感和美學(xué)成本，平常寄寓著人們關(guān)于平安、吉祥的追求。作為商人與用戶交流的主要媒介，古代標(biāo)識(shí)或以福祿壽等簡(jiǎn)明親切的圖案形象吸引眼球，或以言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口的話語(yǔ)文字打動(dòng)聽(tīng)者。古代廣告擁有濃厚的文化內(nèi)在和鮮明的時(shí)代色彩，是中華文明的一個(gè)有趣的縮影。

參照文獻(xiàn)：

《明史》

《詩(shī)經(jīng)》

《戰(zhàn)國(guó)策》

《太平御覽》超級(jí)發(fā)光字