中國戶外標(biāo)識 : 新繁榮階段的新觀念、新格局

室外廣告是最開始的貿(mào)易宣揚的媒介乃毋庸置疑的事實，當(dāng)年走在市集路上，一抬頭就看到顯著、容易的訊息、圖形，賣什么、往哪里走，有興趣的客官立刻清楚明了，這就把買賣做起來了。伴隨印刷術(shù)的普及和電視機(jī)、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等的涌現(xiàn)，標(biāo)識媒介隨之增多，出示娛樂和資訊的電視媒體一度為全球廣告投放霸主，雖然而今有些政府的電視標(biāo)識投放量依舊領(lǐng)先。但大勢已不可逆轉(zhuǎn)。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量人民幣2087億元，正式超出電視標(biāo)識投放量2039億元，作為中國廣告投放量最佳的傳媒，中國標(biāo)識營銷傳播全面引入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭時期。 室外標(biāo)識

戶外廣告一般基于群聚和交通出行的車流人流來評估傳播效果，受新冠疫情封城和隔離措施的影響最大，是福是禍徹底視室外同業(yè)對明日變化的掌握。在寰球經(jīng)濟(jì)在抗擊新冠疫情中逐步復(fù)蘇、中國正努力構(gòu)建以中國循環(huán)為主、全國國際雙循環(huán)金融進(jìn)步新格局、移動互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識營銷江湖地位日隆的宏觀情景下，中國戶外廣告毫無疑問引入一個新的興盛階段。惟有結(jié)實豎立發(fā)展新理念，不斷拓展繁榮新格局，才能促進(jìn)中國室外標(biāo)識行業(yè)高質(zhì)地、可持續(xù)變化。

微啟蒙后

巨大經(jīng)濟(jì)潛力

造就中國戶外廣告的穩(wěn)健興盛

金融進(jìn)步是促成標(biāo)識職業(yè)繁榮興隆的主要因素，是以廣告投放量有時也被用作預(yù)測經(jīng)濟(jì)成長規(guī)模的指標(biāo)，并且也在某種程度上表現(xiàn)出1個國家文化創(chuàng)意質(zhì)量。依據(jù)政府市場監(jiān)管總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019全國標(biāo)識經(jīng)營額達(dá)成人民幣8790億元，居世界第二位，與中國是世界第二大金融體的地位相稱。室外廣告出當(dāng)今特殊地點的地緣屬性，決斷了戶外標(biāo)識更加會具體體現(xiàn)一個場所經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。普遍而言，室外廣告投放量大的大都市，金融相對更興盛；戶外標(biāo)識媒介集中的地段，時常皆是都市地標(biāo)和商業(yè)聚合中心。

回溯中國室外廣告的發(fā)展流程，第一次與世界規(guī)范對接發(fā)生在上世紀(jì)90年代初。商務(wù)標(biāo)識協(xié)會到美國考察戶外廣告，將那時美國單立柱3:1的準(zhǔn)則單立柱長度（18米長x 6米高）帶回來，當(dāng)機(jī)遇場飛速路上不典范的室外設(shè)置，由此逐步有了1個相對整齊的畫面。這一次考察可視做一個微啟蒙。伴隨著經(jīng)濟(jì)高速興盛，2008北京奧運、2010上海世博會等全世界活動舉辦，中國戶外廣告置身中國豐饒的金融沃土，憑著敏銳的貿(mào)易判斷和堅韌的執(zhí)行力，通過20多年的艱苦努力，實實在在進(jìn)步出富有中國特色的室外標(biāo)識產(chǎn)業(yè)。

首先是投放的規(guī)模方面。中國室外廣告投放量過往一直保持穩(wěn)健的高速成長，從以下戶外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)能得知，從2018年的345億元到2018年投放量增多了390% 達(dá)到的1343.9億元，10年間增長390%。增長率和投放量在全世界市場名列前茅。

其次在室外投放占比方面。按照WPP集團(tuán)群邑的媒體投放統(tǒng)計年報，全球戶外標(biāo)識投放量占全傳媒投放量在5.2%，中國室外廣告投放占比長期以來維持在10%左右，接近多一倍占比。中國標(biāo)識主對戶外廣告應(yīng)用的偏愛，是室外從業(yè)者的機(jī)會，也讓寰球其他市場從業(yè)者羨慕不已。在傳統(tǒng)媒介（電視、報紙、雜志）的投放量逐漸萎縮，戶外標(biāo)識仍能保這一份額著實不易，充分呈現(xiàn)了在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，室外廣告對顧客的影響力的真實存在。

第三在城市戶外標(biāo)識進(jìn)步方面，中國室外廣告也印證了全面小康的興盛成果。一線市場因為在品牌宣傳上具有中國領(lǐng)先的示范效能，戶外標(biāo)識投放量在首都和首要市場相應(yīng)集中且明顯傾斜的現(xiàn)象很普遍，而且全世界皆然。中國室外廣告在奧運和世博會后，投放量在北上廣的集中達(dá)到最高峰，占全體戶外標(biāo)識投放量的64%之多，2020年北上廣一線市場的占比降到44%，二級市場從31%增長到41%，三級市場從13%增長到15%；占比的提升與投放量數(shù)倍的增長，體現(xiàn)中國推動場地經(jīng)濟(jì)的成效。跟著新一線大城市等的出現(xiàn)，更加多都市富起來，也宣告中國室外廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)和整個戶外產(chǎn)業(yè)走到1個新的起點和新的發(fā)展階段，整體產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備因應(yīng)新階段的初步。

室外數(shù)字化的情形已經(jīng)延續(xù)幾年，將是全球戶外產(chǎn)業(yè)將來的大趨勢。中國作為世界工廠的制造業(yè)特點，乃至地點城市政府對大都市美化、燈火工程的需求，使得中國室外媒體數(shù)字化的改造和興盛遠(yuǎn)早于其他國家，大部分都會中心商業(yè)地標(biāo)上簡直皆有巨型led展現(xiàn)屏。除去樓宇電視屏，在各交通情景和消費途徑里，都早就是展示屏的天下。比照寰球最佳標(biāo)識市場，美國戶外廣告數(shù)字化比例預(yù)估在30%左右，在全世界數(shù)字化排名屬于中段。有著制作特點和大城市進(jìn)步的剛需擁護(hù)，中國數(shù)字戶外媒體的建設(shè)早已處于比較成熟的發(fā)展階段。

在2018年的意大利索倫托世界戶外標(biāo)識大會上，中國廣告協(xié)會向全球戶外同業(yè)簡介中國戶外標(biāo)識的進(jìn)步，首次在國際大會上亮相即讓全體與會者嘖嘖稱羨。除了之上投放規(guī)模、數(shù)字化程度、多渠道下沉等的表現(xiàn)超乎大伙的想象外，未來政府高鐵、機(jī)場、地鐵的創(chuàng)新建設(shè)以及“一帶一路”倡議等重大戰(zhàn)略，更為中國戶外廣告標(biāo)志了一個新興盛階段的開始。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代

邁入成熟期的中國戶外標(biāo)識

所面臨的新形勢

互聯(lián)網(wǎng)廣告不論是用手機(jī)上或是在電腦、筆記本上，基本是一對一的，是以在投放的受眾數(shù)據(jù)方面相對一些放矢，乃至對欣賞標(biāo)識后的采辦行為也可以追蹤，也因而形成了各種轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。戶外媒體位于家庭住宅以外的公共區(qū)域，位置一般固定不動，且廣告展示面積是現(xiàn)有各類標(biāo)識媒介中最好的，屬于一對多的傳播形式。雖說互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)評估以及各項轉(zhuǎn)換率的條件并不適合直接套用在戶外標(biāo)識策劃上，但邁入成熟期的中國戶外廣告，面臨移動互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識的高分量和相對壟斷，戶外廣告新發(fā)展階段發(fā)展面臨的新形勢也不容樂觀。

據(jù)中國標(biāo)識協(xié)會概略統(tǒng)計，中國的戶外廣告公司超過10萬家。數(shù)量龐大的媒體供應(yīng)商，意味著供應(yīng)碎片化。面對品牌和標(biāo)識主在拓展市場下沉業(yè)務(wù)時，廣告投放的洽談、評估需要的時間和人力變得更多，無形中增多了成本和執(zhí)行復(fù)雜。

對數(shù)量龐大的供應(yīng)商的另一個解讀是良莠不齊的營業(yè)水平。當(dāng)金融急速成長時，標(biāo)識投放需要來得容易，以出售為導(dǎo)向主導(dǎo)企業(yè)組織進(jìn)步，缺乏長遠(yuǎn)產(chǎn)品升級迭代和專業(yè)牌子的打造。王婆賣瓜式的廣告經(jīng)營模式依舊存在，缺乏專業(yè)、客觀的媒體成本說明來聲援營業(yè)，甚至還有過度吹噓的銷售行為。這些狀況如不改善，在大數(shù)據(jù)和科技發(fā)達(dá)時期，戶外標(biāo)識將會遭到邊緣化。

以前戶外媒體的優(yōu)點，集中體當(dāng)前絕佳的地點和對市場的壟斷。精良資源是稀缺的，好的點位不可復(fù)制，于是好資源的戶外廣告營業(yè)招標(biāo)的投標(biāo)金額就不停沖破經(jīng)營理性的損益平衡點，屢屢創(chuàng)新高?！跋饶孟略僬f！”既是營業(yè)者的霸氣，也包涵著一種無奈。但在移動互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識抑制主流和話語權(quán)的今日，因惡性競賽用高價拿下戶外媒體資源，對邁入廣告變化成熟期的戶外標(biāo)識經(jīng)營者來說，不只不健康，甚而是危險的。碰到類似新冠疫情等特別處境，因營業(yè)不善而解約的不說，數(shù)起因收購對賭而身陷囹圄的案例愈發(fā)歷歷在目。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的風(fēng)光不再不打緊，對整個戶外業(yè)的風(fēng)評與投入人信心也會出現(xiàn)很多影響。

室外廣告新發(fā)展的新理念、新格局

牽系的是一場進(jìn)化力大考驗

戶外標(biāo)識當(dāng)今面臨著廣告主對室外以及其余傳統(tǒng)傳媒實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的要求，并并非由于標(biāo)識主必然要做移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)是對標(biāo)識成效的可衡量、可評估的須要和渴望所促燃的。前一階段進(jìn)步的成功，對戶外廣告下一階段變化，大概是溫水煮青蛙的隱憂。于是，室外標(biāo)識新興盛階段的新概念、新格局，靠的不是高深的理論和繁瑣的構(gòu)架，而恰恰是用任何增進(jìn)本身的進(jìn)化力，走出自身的舒服圈，革本身的命。認(rèn)真對待這些行業(yè)需求變化的事實，努力認(rèn)真的研習(xí)探究，參加到明日一切也許變化的繁榮中。

這一些年很多寰球戶外職業(yè)大佬不斷呼吁“No measurement.No money”。不可進(jìn)行衡量測算的媒介，將分不到廣告預(yù)算！對標(biāo)識主而言，媒體主自行提供的人、車流量是不行說服力的。美英德澳等廣告昌盛的國家，一直全有1個國內(nèi)同業(yè)公認(rèn)、共用的受眾測量標(biāo)準(zhǔn)。盡管調(diào)研辦法還莫得用上移動大數(shù)據(jù)和人工智能等，但其事實和公正性毋庸置疑，因而室外傳媒主就專注在媒介改善和營業(yè)上，而并非想方設(shè)法影響數(shù)據(jù)來創(chuàng)造出售優(yōu)勢。精確，引用數(shù)據(jù)，追求可衡量，是自我進(jìn)化力的第一個展現(xiàn)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電子商務(wù)的遍及世界領(lǐng)先，用數(shù)據(jù)賦能商業(yè)進(jìn)步，是政府對公司的支持，是戶外標(biāo)識新格局進(jìn)化的一大步。

5G年代，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已是規(guī)范，要治理大量的室外傳媒資源，以至有更靈活、更及時的營業(yè)促進(jìn)方法產(chǎn)出，就不是像過往一樣僅靠人手、人腦來搞定。自動化作業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)在各行各業(yè)上取得廣泛使用，但在中國巨大戶外媒體供應(yīng)商池子里卻仍在萌芽階段。如若害怕自動化會搶走做事契機(jī)，那么這個公司的將來絕對堪慮?；蛟S有企業(yè)會說我們交易體量小、用不上系統(tǒng)，這就是一個偽命題。效率升高無關(guān)公司規(guī)模尺寸，當(dāng)是1個信念，這是自我進(jìn)化力的第二個展現(xiàn)。從媒介資源管理、銷售計劃制作，再到投放業(yè)務(wù)系統(tǒng)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)來保障信息安全，省下運營各環(huán)節(jié)的流程管制時光，即是創(chuàng)造利潤的根源。

室外傳媒的空間延展和渲染力，是其他媒體所不及的。在講求消費者體驗的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，戶外的沉浸式空間感更彌補(bǔ)了線上傳播的不足。創(chuàng)意和美感可以讓室外標(biāo)識的傳播成果超出有形的led燈箱字、屏幕框框，這就是戶外新格局進(jìn)化力的第3個呈現(xiàn)。以前媒介公司要成立創(chuàng)意制造團(tuán)隊并不實際，不光是本錢衡量，人才的培養(yǎng)和留存都是大考驗。在思考解決方法的同時，一刻不能停的是自我對創(chuàng)意和美感也就是“進(jìn)化力”的提升。隨著AR、VR等技術(shù)升級，客戶在室外公共空間里，透過手機(jī)早就能夠從戶外廣告延伸到線上資訊世界。中國大型發(fā)光二級管展現(xiàn)屏的數(shù)量和質(zhì)量領(lǐng)先寰球，在利用創(chuàng)意和工藝來凸顯傳播效果上的行動力和市場接受度也很高，像裸眼3D立體觀察成效的廣告（如下圖），將線下室外標(biāo)識成果，延展到線上的社交平臺。未來的傳播即是眼球爭奪戰(zhàn)，要令顧客抬頭，戶外廣告務(wù)必更有創(chuàng)意和誘惑力。

考驗全面而來

協(xié)作是室外標(biāo)識創(chuàng)造新格局、

達(dá)成新階段繁榮目標(biāo)的不二法門

中國戶外廣告明日新階段的變化，須要各方面人才。數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化、自動化、步驟化，在滿足創(chuàng)意和創(chuàng)新傳播內(nèi)容上，需要的不止是創(chuàng)意人員，移動程式編程員，甚而做個天氣變化驅(qū)動的標(biāo)識內(nèi)容，連氣候?qū)W家，物理學(xué)家等都要用于。而全部人才都由一家企業(yè)來養(yǎng)是不切實質(zhì)的。協(xié)作，是僅有處理途徑。能尊重人才、善用人才，才是真正的大格局。

人才上這樣，業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展亦是如此。從協(xié)作的角度思索，即將進(jìn)步出許好多多的伙伴，而非角逐關(guān)系。中國室外廣告新階段變化機(jī)遇，是留給有準(zhǔn)備、有觀念和有格局的公司的。傳媒供應(yīng)碎片化的另一面，是蓬勃興盛的繁多媒體主。標(biāo)識主企盼交易拓展到下沉市場。國際領(lǐng)先的傳播集團(tuán)的調(diào)研也體現(xiàn)，戶外廣告是籠蓋中國下沉市場的媒介。怎樣整合與協(xié)作傳媒資源，快速將品牌的標(biāo)識做深做透，是廣告主選擇戶外媒體經(jīng)營方、代理商的考量重點，更加是中國室外標(biāo)識繁榮新階段的決勝重要。

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